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數字時代催生飼料企業營銷變局?
資訊類型:行業新聞 加入時間:2019年6月19日11:13
根據中國互聯網信息中心發布的統計報告,截至2018年12月31日,中國網民數量達到了8.29億,其中農村網民數量2.22億,手機網民數量8.17億。如此龐大的數據,意味著飼料企業的營銷工作必須正視對網絡世界的經營。根據中國互聯網信息中心發布的統計報告,過去困擾營銷界的幾大煩惱——諸如,企業不得不依賴甚至是受控于強勢的媒體平臺;消費者常常對廣告無動于衷,甚至感到厭倦和不滿;廣告費用日益高漲,明知有一半的費用是打水漂,卻無法停止這代價高昂的賭局——現在在數字時代,似乎一切都迎刃而解了。

  數字化時代的到來帶給了飼料企業一連串的好消息:媒體的渠道和形式更豐富,這也就意味著他們有更多的機會接觸到客戶;客戶從單純的信息使用者變成了信息的生產者兼接受者,他們有了更多的主動權和選擇權,甚至會自愿地為產品進行推薦宣傳,而且影響比企業的廣告更加廣泛;另外,企業不用等待從廣告效果到市場預熱的漫長過程,當合適的信息恰當地出現在最合適的客戶面前時,購買行為就直接發生了。

  在越來越多的新媒體和新技術的催生下,營銷從形式到內容上都發生了諸多變化。而這不僅僅是為舊有的營銷模式填殘補缺,更是徹底顛覆了傳統的營銷模式。過去出于無奈抑或自負的單向度營銷時代已經結束,消費者不再在乎企業的自言自語,他們需要的是“對話”——真正的對話,在合適的時候與合適的人,展開一場有趣的、彼此都感到愉悅的企業與客戶之間的對話。

  營銷傳播是目前飼料企業經營中重要的經營環節之一,然而,互聯網的出現顛覆了消費者接觸品牌的方式,也改變著市場營銷的經濟意義,讓許多傳統的戰略和結構變得效用減弱,環境變化了,手段亦相應需要變化,搞營銷的人如果還用老一套肯定行不通了。

  數字時代下消費行為4階段

  過去,營銷人員在考慮客戶與品牌的接觸點時,一直沿用著名的漏斗模型,飼料企業也不例外:一開始,客戶會想到許多品牌,就像是在漏斗的寬口端,然后沿著漏斗壁向下,不斷篩減品牌,直到最后選定一個品牌,而公司則會沿著漏斗壁精心確定少數幾個接觸點,然后利用付費媒體開展推式營銷,建立品牌知名度,吸引客戶的注意,并最終激發他們購買。但是,客戶與品牌的聯系是不斷變化的,尤其是在數字時代,變化十分的明顯,而漏斗模型沒有反映出這一特點。在論壇、博客、IM、SNS、微博、播客等社交媒體大行其道的今天,消費者的消費行為發生了巨大的變化,包含了4個階段:考慮、搜索、行動、分享。

  考慮階段 在潛在客戶做出購買決策之初,會先想到一些最常提及的品牌。

  搜索階段 數字時代,客戶對產品信息的接收由“被動全盤接受”變為“主動選擇性搜索”,而信息源由單一的媒體變為多個對產品使用經驗進行分享的客戶自媒體。隨著他們了解的信息增多,將會剔除原先考慮的一些品牌。

  行動階段 通過搜索,經過評估確定最后的意向品牌后,客戶就會進入行動階段,做出購買決策。

  分享階段 在購買產品后,客戶會把自己的的消費體驗寫出來,與大家進行分享。尤其是不好的消費體驗,客戶具有更強大的分享動機。過去,飼料企業把產品賣出去后,對于不好的消費體驗,據統計,客戶向企業提出投訴的的比例不超過10%,其余的就忍了下來。投訴?事情不算太大,還要投入金錢、精力、時間等,算了吧;曝光?電視、報紙等自己說了不算,人家也不會理會小事,咱不找那沒趣。直到不想忍了,換一家飼料企業了事。但在今天,客戶會把自己好的消費體驗通過網絡記錄下來,更會把自己不好的消費體驗通過網絡記錄下來,社交媒體的強大擴散性使得“好事不出門”變為“好事傳百里”,“壞事傳千里”變為“壞事傳萬里”。分享這一根基于數字時代的消費階段,使得客戶接觸品牌的方式發生了重大變化。

  客戶的消費行為發生巨大變化對市場營銷意義深遠,尤其對營銷傳播意義重大。首先,飼料企業的營銷人員應該以客戶的消費決策歷程中的各個階段為目標,而不是專注于如何分配電視、廣播、網絡等各個媒體渠道的開支。其次,營銷人員制定傳播預算時,除了傳統的付費媒體,還必須考慮自有媒體和免費媒體。而且,飼料企業必須不斷增加“非營運性”開支預算,用于獲取人員和技術,來制作和管理大量渠道內容以及監督或參與這些渠道。

  消費者不再是溫順的媒體目標或旁觀者。今天,消費者更愿意參與而不只是觀看節目,他們會在網站、播客及博客中積極地表達自己的意見。當一些營銷人仍在試圖弄明白自己的數字營銷計劃時,消費者已主動地利用數字渠道去比較、評斷,有時甚至直接向產品及服務背后的營銷人發起責難。

  數字時代的營銷軍規

  軍規1:客戶必須以參與者的身份來積極地與新媒體互動聯結。他們是創意者、貢獻者和評論者,而不再是被動的旁觀者或是被設定的目標族群。

  由于客戶的參與度越來越高,營銷人必須將工作重心從提高曝光量轉移到創造持續的參與感上來。飼料企業的營銷人必須與客戶進行持續的對談,并學習如何從顧客身上學習,而不只是單向溝通,企業因此擁有了更多的機會來獲知客戶信息。

  軍規2:營銷人必須跳脫過去以到達率和頻次為基準的傳統思維。數字時代的營銷人和客戶的互動是長期的。

  軍規3:營銷人需要判斷什么樣的數字通路組合才能迎合營銷的需求。交互式數字創意應該能鼓勵參與者,利用他們的個人喜好和需求來調整數字營銷模式。

  許多年來,大部分飼料企業的營銷人使用的傳播通路基本上是一些廣告、促銷印刷品,但數字媒體讓他們有了新的選擇。

  軍規4:數字營銷的內容在傳遞機制、媒體單位限制及具體的界線上將會越來越自由。

  長期以來,都是營銷人在主導一切。就算業界已充斥著許多以消費者為中心的流言,大部分營銷人仍拒絕交出控制權。但在數字時代,傳統媒體和公司不再像過去那樣擁有掌控、散布信息的權力。論壇、博客、IM、SNS、微博、播客上的內容可以來自任何地方。

  從表面上看,這種情況對飼料企業的營銷人造成巨大的威脅。但是,若企業能欣然接受并抓住這個潮流,這無疑是個大好機會。如果消費者對你的品牌沒有興趣,他們就不會選擇與你的品牌互動。當消費者尋找或參與品牌的數字活動時,已經對品牌產生了好感。但是品牌互動的產生并不是碰運氣,而是營銷人必須推出引導消費者參與貢獻的策略,并給出可以吸引消費者的內容。

  軍規5:客戶將發動并主導更多的“營銷人角色互換”,并創造絕大部分內容。當客戶創造的內容和品牌有關聯時,營銷人將扮演鼓勵和提供獎賞的角色。

  客戶通常不喜歡收到推送的信息,也不喜歡沒有選擇余地的單向關系。這是客戶掌權的高級形態,也對營銷人和客戶的關系具有深遠影響。飼料企業的營銷工作必須努力從推式營銷轉移至讓客戶自愿參與。要注意的是,病毒式傳播只是推動數字世界不斷社會化的動力之一。另一個重要發展是社交網站的成長,它在人際往來中扮演著虛擬的交流平臺。隨著數字世界的進化,飼料企業的營銷人會發現自己的工作就是為客戶搭建互動的平臺。在品牌化的空間里,大部分的交流和內容都是消費者自主提供的。

  軍規6:營銷人和參與者間的信息傳遞只能建立在自愿的基礎上,并且應依據每個參與者的喜好而調整。

  傳播策劃是營銷的核心之一,這個事實在短時間內不會有所改變。但是,隨著飼料企業逐漸將傳播預算從傳統媒體轉移到數字媒體,傳播策劃的目標和內容需要巨大的轉變。前面強調過,客戶自發性的主動搜索是一股正在成長的主流力量,因此,傳播策劃中需要包含明確的搜索元素??蛻敉ㄟ^搜索表達的意向也為飼料企業的營銷人提供了更多客戶興趣和傾向的信息。

  軍規7:在客戶比公司反應更迅速的數字世界里,營銷人無法控制新聞。飼料企業的營銷人必須改變方式,成為公眾討論中的重要參與者,運用各種可能的數字工具去影響而非支配話題的方向。

  軍規8:對營銷人而言,目前用于營銷傳播的整合模式并不夠,因此需要運用更精細的方法來連接數字與實體的接觸點。除此之外,營銷人需要將注意力從品牌形象的整合轉移至對消費個體經驗的統合。消費個體數據的運用將使營銷人和客戶間產生持續的對話。

  軍規9:客戶數據將成為營銷的命脈。一個優秀的數據搜集管理計劃將是數字時代飼料企業的營銷工作核心。營銷人將運用這些資料,對客戶的心理與行為做更仔細和深入的管理。

  飼料企業可以通過追蹤和監控工具捕捉大量客戶數據,許多大型飼料企業已經擁有龐大的數據庫。這是機會也是挑戰,如果沒有做好準備,很容易就會被數據淹沒。除非對數據進行優化,否則大部分的數據將被遺忘。時至今日,由于數據的空前豐富和重要地位,營銷人需要一個能將數據轉化成可用信息的明確計劃,以便妥善搜集與分析資料。

  數字時代飼料企業營銷人的新角色

  數字時代,飼料企業的營銷部門需要扮演新的角色,或拓展現有職責。目前,已經有飼料企業開始朝這方面去做。筆者認為,對于飼料企業的營銷部門,以下3種角色將變得日益重要:

  媒體渠道管理者

  過去,飼料企業的媒體渠道管理不屬于營銷部門。但在數字時代,由于營銷工作與數字傳播息息相關,為了管理效率,傳統和數字營銷傳播工作宜劃歸營銷部門負責,公司網站等自有媒體也由其負責。

  內容發布人和“內容供應鏈”管理者

  數字時代,由營銷人員制作的內容將不斷增加。他們為每個產品制作銷售、技術、服務等文字或者視頻內容,發布于社交媒體;通過社交媒體開展促銷活動;通過創造和管理內容,經社交媒體引導輿論,開展口碑營銷,等等。

  飼料企業的信息發布渠道較多,比如企業網站、產品手冊、內刊、領導講話、年報、促銷宣傳等,如果不經協調就發布內容,可能會影響客戶的消費決策歷程。因此,飼料企業應指定營銷部門總體負責內容發布工作,這有益于合理制作和傳播產品相關內容,進而有益于客戶對自己企業的品牌形成更清晰的認識,提升品牌好感。這也有助于營銷人員更靈活的管理內容,用于銷售培訓視頻和其他新用途,最終完善客戶的消費決策歷程。

  客戶數據庫管理者

  隨著更多接觸點趨于數字化,飼料企業就有更多的機會收集并利用客戶信息了解其決策歷程,以及整合客戶的消費體驗。但是,不少飼料企業的數據收集和管理以及相關都是由信息技術部門負責,難以對這些數據進行專業和深入的收集、整理和分析。為確保企業深入了解客戶的需求和消費體驗,客戶數據庫應由營銷部門掌控。例如,了解客戶的消費體驗是正面還是負面,一是有助于飼料企業完善產品和服務,二是有助于企業管理口碑營銷。

  當前,正處于數字科技、數字技術及數字傳播快速改變、更新營銷思維的時代。搜索營銷預算的增加、消費者創作內容的興起、新技術的快速成長(尤其是移動通信業)……這些市場的大量轉變,都加快了變革的發生。

  對于如何使用數字媒體這一新興的營銷工具,對于飼料企業是個新事務?;ヂ摼W和其他數字媒體為飼料企業的營銷提供了前所未有的可能性,使得企業可以精準地定位目標人群,然而企業的營銷人員也發現,要想利用這一特性,遠比使用傳統媒體有更多的事情需要學習。

  數字化營銷意味著企業必須重新定義營銷和品牌的內涵和范圍,向客戶開放更多原本屬于內部的環節,讓他們可以指手畫腳或進行產品定制,而且企業必須能夠對這些反饋信息做出反應。如果無法建立一種機制能夠回應客戶的聲音,并據此調整行為,那么通過數字媒體與客戶對話不僅是空談,而且可能更觸怒客戶。

  在營銷部門沉浸于數字媒體為企業帶來的巨大權力和空間的同時,飼料企業還必須清醒認識到掌握主動權的永遠是客戶。推動和阻截式的廣告即使仍然可能,但也非未來的主流,吸引客戶自動索取、甚至進行病毒式傳播的營銷方案才是最有效的。

  天氣變化的征兆比較明顯,僅憑肉眼就可以感知趨勢變化。而數字時代對營銷的演變是悄無聲息的,筆者認為,這是營銷史上一次真正“以客戶為中心”的革命。這場數字化所引發的營銷變革,對于飼料企業,除了破除傳統營銷中的弊病,還帶來了營銷思維模式和學習能力上的全新挑戰。
文章來自:中國飼料添加劑網
文章作者:網絡管理員
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